Изменение общественного восприятия
Повышение общественного принятия растительных продуктов — вероятно, самая важная и в то же время самая сложная задача в преобразовании продовольственной системы. Однако из бесчисленных разговоров с семьёй, друзьями и людьми на наших уличных информационных мероприятиях мы выявили длинный список убеждений, из-за которых люди считают, что не могут или не должны переходить на рацион с преобладанием растительной пищи.
Большинство этих убеждений укладывается в «3Н», описанные Мелани Джой: употребление мяса — это нормально, естественно и необходимо. Некоторые из них глубоко философские или требуют специальных знаний, и на их изменение нужны значительное время и усилия. Другие же можно легко развеять с помощью базовых исследований и данных. Например, люди часто считают, что растительные продукты слишком дороги, но недавний анализ GFI Europe показал, что в Великобритании некоторые заменители мяса уже доступнее обычного мяса — это особенно важно в период экономической неопределённости.
Учёт контекста
Всё больше исследований, проводимых такими группами, как Animetrics и Faunalytics, показывает, что социокультурный подход необходим для продвижения растительного питания. Поэтому методы, которые работают, скажем, в США, могут оказаться неэффективными, если слепо применять их в других регионах. Или, наоборот, могут существовать возможности, применимые только в определённом местном контексте.
Одна из таких возможностей может заключаться в том, чего большинство организаций по защите прав животных активно избегает: в религии. Одна из гипотез состоит в том, что в Восточной Европе — преимущественно православном регионе — адаптированная коммуникационная стратегия, продвигающая пост, может стать важной ступенью на пути к преимущественно растительному питанию. Однако, как любая гипотеза, она требует тщательной проверки, прежде чем её можно будет применять на практике.
Или же локальным продолжением исследования GFI может стать изучение рынка: при каких ценах на растительные и животные продукты меняется поведение потребителей.
В конечном счёте проблема в том, что защита интересов слишком часто опирается на неправомерно обобщённые предположения вместо социальных исследований с учётом контекста.
Исследовательская лаборатория
Чтобы выявить и преодолеть настороженное и негативное отношение общества к растительным продуктам, мы предлагаем создать в нашей организации специальную лабораторию исследований и разработок. Лаборатория будет проводить локальные исследования с учётом контекста: долгосрочные опросы общественного мнения, фокус-группы, анализ настроений в цифровом пространстве и другие подходящие методы.
Главными результатами этой работы станут общедоступные материалы, ориентированные на действие и призванные поддержать более широкое сообщество защитников. Среди них — подробные отчёты об общественных настроениях, анализ рыночных данных, локализованные руководства по коммуникации для стратегического общения с представителями власти, частными компаниями и целевыми аудиториями. Кроме того, лаборатория подготовит исследовательские модели, которые можно адаптировать для других регионов, и практические учебные модули, которыми смогут пользоваться местные активисты и создатели медиа, опираясь на стратегии, основанные на фактах, для преобразования продовольственной системы.
Центр коммуникации
Наряду с исследованием, проверкой, масштабированием и распространением знаний и методик с учётом контекста для преобразования продовольственной системы в сторону растительного питания, мы хотим создать Центр коммуникации. Этот центр будет:
- обучать местных сторонников растительного питания и создателей медиа;
- способствовать обмену идеями и поддерживать его;
- давать местным активистам полезные знания и сведения для общения с государственными органами, частными компаниями и онлайн-сообществами.
Приверженность открытому исходному коду
Мы считаем, что знания не должны быть закрытыми, они должны быть открытыми и доступными. Поэтому одной из основ этой лаборатории станет приверженность принципам open source. Все отчёты, выводы и наборы данных будут свободно доступны мировому движению за права животных и растительное питание. Мы надеемся, что наши исследования можно будет применить на практике в похожих условиях в Восточной Европе и за её пределами.
Заметили ошибку в переводе? Сообщите нам через страницу «Контакты».